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[转帖]品牌2.0时代:抓住消费体验 中企论坛--97%
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 zjkuser 帅哥哟,离线,有人找我吗?
  
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十年前,绝大多数企业认为品牌塑造无非就是要制作出富有创意的广告,掌控住强有力的媒介沟通渠道,运用强有力的公关。而正如波特所言,当企业在策略上开始往一个方向发力的时候,那它们就进入了“营运效率”的竞争:比谁更能夺取标王的地位,比谁的广告铺开的面更大,比谁代言的明星身价更高,这种方式使得原有的增值策略变成了红海的领地。

我们可以把品牌划分为两个时代:品牌1.0时代,这个时代品牌打造的最典型特征是企业通过广告、促销、公关等系列沟通手段向消费者传递出自己的核心价值;另一个是品牌2.0时代,品牌的打造是消费者和企业在多次的互动下建立起来的。换句话讲,品牌来自于消费者体验的积累,品牌打造的就是“you make it,you own it(消费者创造,与消费者拥有)”。

不同的行业所处的品牌时代的跨度会有差异。打个比方来说,工业品的品牌打造基本上处于1.0时代,造成这个结果的原因在于工业品的品牌商较少的面对终端消费者,另一方面也由于整体行业内竞争焦点针对的是企业而非单个消费者。而一些和消费者在终端层面上接触较多的行业,如零售店、餐馆、娱乐主题公园,它们的品牌打造已经处于2.0或者正在步入2.0时代。对这些行业来讲,打造强势品牌一定要把握住和消费者的互动,品牌的积累就是消费者体验积累的过程。

为什么品牌会进入2.0时代?源于全球经济的整体性变革。托勒夫指出,全球经济即将从制造经济、服务经济过渡到体验经济。在产品本质差异化不大、服务能力整体大幅度提高的时候,独特的体验价值将成为品牌溢价的重要来源。

从本质意义上来讲,品牌是属于消费者的,而非企业,消费者对品牌的理解赋予了品牌确定性的意义。换句话讲,只有从消费者的心智理解出发,找到品牌存在的意义,以此为突破点去组合企业的资源,才能构成整体上形成品牌布局。因此,打造强势品牌关键是要抓住两个层面:第一,找出品牌的核心价值所在,这个核心价值是要和目标客户进行沟通、达成共鸣的立足点;第二,找到把这种品牌核心价值注入消费者心智的途径。独特的体验是与消费者产生心理共鸣的关键。

在品牌2.0时代,企业最关键和急迫的事是要对品牌进行体验化设计。品牌体验化设计是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅卖300元;当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖25元;当其加入了服务,在咖啡店中贩卖,一杯最小要35元;但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,一杯就可以卖到150元。星巴克(Starbucks)真正的利润所在就是“体验”。 

Petro-Canada的便利店是一个典型的品牌体验化设计的案例。Petro-Canada公司是加拿大最大的燃油和燃气公司,1975年成立,拥有超过60亿加元的固定资产。从终端上看,Petro-Canada主要有两项业务:燃油/气供应和油站便利店。Petro-Canada近些年一直保持平稳的增长,但是管理层看到了潜在的危机,如地产持续升值,新增网点成本很高,政府出台了更严格的政策等。加拿大石油系统的评估了其业务组合中的每个业务单元,最终确认:加油站便利店业务必须达到5年内100%的销售增长率才可以继续获得加拿大石油的投资。

Petro-Canada经过市场研究发现,加油者每周光顾一次该油站便利店,而普通便利店的顾客平均购物次数为每周7次。为了转化更多的加油者成为便利店的顾客,同时吸引更多的非加油者也能光顾该便利店,必须改变便利店在加油站中的位置,必须店内店外的设计,布局,销售的商品组合等等。

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这一切改变都必须付出巨大的代价,但是如何找到这种变革的引爆点和动力(driver)?

经过研究, Petro-Canada要吸引那些”非加油”顾客,这个便利店的品牌必须与加拿大石油品牌差异开来。因为汽油和“新鲜的, 按顾客需求定制的食品”很难挂钩。据此,在前期的市场调研下,Petro-Canada设计出了多个潜在的品牌核心价值系统平台。在发现了非常适合加拿大石油便利店的 “真诚的加拿大人”品牌核心价值平台后, 开始了品牌标识和品牌体验及运营的设计工作。 
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Petro-Canada的品牌体验的设计的关键在于如何把它的核心价值——“真诚的加拿大人”注入消费场景中,以形成和消费者的有效互动。首先是品牌命名,经过几轮筛选,确认了“Neighbours”(邻居们)这个品牌名称,因为这个名字更能增强与消费者的亲近感,让消费者感到信任与安心。在此基础上,Petro-Canada设计出能反映出此感受的品牌标识, 而从加油站边过的人群一眼看去,感觉亲切自然。

Petro-Canada第二步把终端店进行重新的整体设计。如在外围的墙面过多的用暖色调,玻璃启动落地窗,以反映出品牌的温馨和关怀性。使消费者在进入消费空间感到倍受关怀。

在产品设计上,Petro-Canada也是别出心裁。从咖啡的包装色彩到整体面包货架的摆放方式进行了彻底的更新,一切以突出这种友好的邻居气氛为基础。如面包坊采取层递式的视觉设计效果,让消费者感到食物的新鲜与可口。

为了保证消费体验的传递, Petro-Canada在一个废旧仓库中建起了试验店,邀请了近2000名顾客来此购物,通过录像和访谈来研究消费者实际购物行为,从而优化设计和零售组合。2005年10月,第一家原型店开业。典型的加拿大便利店每月销售收入在 $65,000 to $85,000 左右,而Petro-Canada原型店在加拿大的零售淡季(11月-2月)内产生了平均每月$145,000的优异业绩。在这每月$145,000的销售额中有,$40,000是来自于新鲜食品的销售,该类商品的利润率 57% 。

从Petro-Canada的案例来看,品牌设计部分已经不是一个简单的色调和形式的搭配过程,它必须在品牌的核心价值观下进行有效的统合,使得这些设计元素能烘托出一种对消费者而言的“吸纳性场景”。这种场景的吸纳性越强,消费者的体验增值性也就越大。

威斯汀酒店的品牌价值定位于“让顾客重涣身心活力”,以此为品牌纲领,威斯汀酒店设计了自己的品牌体验系统。如在触觉上首创“威斯汀天梦之床”,根据人体结构设计触摸式台灯;大厅里永远多有威斯汀独有的“威斯汀音乐”,抓住顾客的听觉感受;在酒店里到处都是混合了天竺葵和小苍兰的气味,抓住顾客的嗅觉….这种品牌体验系统构成了客户对威斯汀酒店品牌核心价值的关键认同要素。


顾客感觉


 威斯汀的体验设计


 
触觉


 首创了“威斯汀天梦之床”“威斯汀天梦之浴”,以及根据人体结构设计的生物环保椅、触摸式台灯、一键式服务等特别设施,如天梦之床研发成本高达三千万美元,共有900个独立弹簧,有着那些只有两三百根弹簧的普通床垫所不能比拟的舒适;每张床都配羽绒被和晴棉被,床被重量分别提供29、18、10磅不同重量可选……


 
听觉


 创作了150多首悠扬灵动的“威斯汀音乐”,在不同的天气、季节、时段和不同事件的时候播放,让顾客在合适的时刻听到合适的音乐……


 
嗅觉


 设计了一种混合了天竺葵和小苍兰气味的白茶香味,在威斯汀酒店里,这种独特的香味扑鼻而来,总是让人心旷神怡……


 
味觉


 各个城市的威斯汀都是美食家的天堂,这里配齐了中餐厅、日式、泰式、意大利式、西餐厅、咖啡厅、酒吧等,聘用各国大厨精心制作,并提供国际知名甜点厨师制作的特色蛋糕和巧克力,使客人经历了一次优雅富华的美食之旅……


 
视觉


 每家威斯汀酒店都出自世界建筑设计大师之手,装修材料也无不是国际一线品牌,甚至员工制服都是出自名家之手。每到日落时分,各国的威斯汀都会根据当地文化特色,举办独特的入夜仪式,成为威斯汀特有的品牌节目……


 

从以上两个案例我们可以看到,品牌体验打造实际上是要把消费者置入一种情境化的场景,从消费者的感官入手,引起消费者的情感、思想互动,达到对品牌的强烈认可。品牌2.0时代,说穿了就是品牌体验化时代。它不像1.0时代,只需考虑如何


从消费者层面找到品牌的价值根源,并有效地传递出去。而2.0时代的主题是体验,品牌是消费者和企业共同互动得出的整体感受。如何抓住消费者的体验并将其植入到消费者的生活方式中,将是这个时代品牌规划的主题。

关于作者:

王赛,睿途咨询上海办公室高级咨询顾问、合伙人,研究领域集中在企业发展战略规划、竞争战略、盈利模式与品牌。他的电子邮件是

wangsai@brighten-c.com.cn


关于睿途咨询:

睿途咨询一家具有深厚国际背景的综合咨询公司,致力于以战略性洞察,为发展中的中国企业提供战略突破、管理提升与业绩增长的最优解决之道。我们的咨询领域集中在公司战略规划、品牌战略规划、营销管理和组织变革。睿途咨询在在美国圣地亚哥、荷兰莱顿、日本东京及台北设有办事处、合作机构。我们共享全球的经验与资源,并引入到我们的全部项目中。

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 zjkuser 帅哥哟,离线,有人找我吗?
  
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目前的品牌市场的确是这么回事
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 超级迷 帅哥哟,离线,有人找我吗?
  
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目前的市场,有点看不透。鱼龙混杂,再加上中国的现壮,唉!!!!!!
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 我家宝儿 帅哥哟,离线,有人找我吗?
  
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都是原创文章吗?有点似曾相识
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 尘封de宝贝 帅哥哟,离线,有人找我吗?
  
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有点看不懂,只有慢慢学习了。
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 捡装 帅哥哟,离线,有人找我吗?
  
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文章写的很好,希望能邀请到作者到我们企业看看,如果您有时间,请邮件或者论坛短信我,谢谢
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 超强奇迹 帅哥哟,离线,有人找我吗?
  
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觉得这些内容还是很及时和实用的,至少可以让企业明白自己的品牌对企业有多么的重要。
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 超强奇迹 帅哥哟,离线,有人找我吗?
  
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请问楼主,关于中小企业,目前的利润很薄,如何扩大利润空间?

请多多指教。

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 网游网 美女呀,离线,快来找我吧!
  
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看了文章之后,感到受到一些启发,原来企业的品牌价值是如此重要啊。

看来我得把我们公司的品牌做起来。

点击查看用户来源及管理<br>发贴IP:*.*.*.* 2008-6-12 13:59:00
 放手去爱 美女呀,离线,快来找我吧!
  
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读了好久,此文章已验证是好文,存下来再仔细研究一下,嘿嘿。
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