等级：实习助理
文章：56
积分：226
注册：2004/10/11
|  MBA十日读[转帖]
<<MBA十日读>>
本书说明
本书在手，你不用丢掉两年的时间和薪水，更不必付出昂贵的学费，在没有压力的环境下，敲开美国前10 所著名商学院的大门。本书集美国哈佛、斯坦福、西北、弗吉尼亚、宾夕法尼亚、芝加哥等著名商学院教材之精华，能使读者：
读懂财务报表准备综合实用的营销计划理解会计原则和方法理顺同老板的关系制定公司战略理解净现值概念计算内部收益率用数量分件技巧分析项目评估股票和债券及期货投资学会华尔街杠杆收购分析方法获取竞争对手的经营改进方案掌握A 最常用的术语读者每天读一章，便可愉快地掌握本书的内容，熟悉专用语，使你在当今竞争激烈的商场，具备领先他人一步的专业知识和自信。
（译自原书封底）
本书目录：
第一天：市场营销
第二天：商业道德
第三天：会计学
第四天：组织行为学
第五天：数量分析
第六天：金融
第七天：经营管理
第八天：管理经济学
第九天：战略管理
第十天：MBA微型课程
第1 天营销
本章主题
制定营销策略的七个步骤
购买步骤
市场划分
产品寿命周期
感知图表
毛利
营销方案和四P
定位
分销渠道
广告
促销
定价
营销效益分析
埃克姆（ ）公司董事会议室一景：
董事：每年审阅高级管理人员工资时，一想到我们付给来自俄亥俄州的营销副总裁吉姆·穆尼的工资比毕业于哈佛的公司总裁汉克·布福德的还要多，我就纳闷。我真是有点不明白。
董事长：有什么不明白的？没有吉姆的销售，我们就不需要总裁了，而且也不需要任何人了！
营销人员对世界的看法与埃克姆公司董事长一样。正如西北大学凯洛格学院的著名教授菲力浦·考特乐所说：重在营销。营销将公司的所有功能融为一体，并通过广告和销售人员以及其它营销活动直接与客户对话。
营销是艺术和科学的特殊混合体。营销课上可以学到许多东西，然而单靠上学是学不到一个真正有才华的营销家所具备的经验、直觉和创造力。正因为如此，具备这种才华的人都是有着较丰厚的收入。正规教育只为A们提供框架和语言，用来对付营销中遇到的挑战。这就是本章的目标，也是著名商学院无数次举办收费昂贵的高级研讨班所力图达到的目的。
著名商学院要把学生培养成为高级营销家，而事实上他们的第一份工作很可能是某个大食品公司或肥皂公司的低助理。因而，教学的重点在于发展全方位的营销策略，而不是离开商学院之后进入工作角色时所需的技巧经验。
擅于数学计算的学生倾向于视营销为一种工商管理的“软性”科目。事实上，营销家运用许多量化或“科学”手段制订和评价各种策略。营销的“艺术性”在于制订并实施一个成功的营销计划。其实，成功的方法是多种多样的。麦当劳、汉堡包王、温迪（s）、哈迪（ ）、怀特·卡斯尔（ ）都在成功地卖汉堡包，但他们成功的道路各异。由于没有“标准”答案，所以，营销课为学生们提供了表现各自天资的机会，让他们搜肠刮肚许多小时，想出一个有创造性的主意。营销是我最得意的课程，炮制些主意来讨论，总是其乐无穷的。我在商学院的同窗们每每回忆起我在课上竟建议弗兰克·伯迪引进美味鸡肉热狗的事便忍俊不禁。
营销策略过程
营销过程是一个循环过程。营销计划总在修改之中，直到所有各部分均在目的性上达到内部连贯且互为补充为止。一个计划只有在其各个部分相互衔接时才有意义。要做好其中的一部分非常容易，但要做出一个各部分内部连贯且互为补充的营销计划，却是项了不起的成就。营销过程由7个步骤组成。
1. 消费者分析
2. 市场分析
3. 竞争对手的调查和分析自身优势
4. 分析经销渠道
5. 制订“初步”营销方案
6. 经济评估
7. 修改并发展前6个步骤，直至产生一个协调的方案 尽管有7个步骤，但它们的顺序并非一成不变。根据实际情况和个人喜好，可以重新安排各个步骤。本章可能深深地陷入营销理论的泥潭，但是，从实用的角度出发，我在此列出制订营销计划时应当考虑的问题和方面。为方便起见，我将集中叙述产品销售，当然，这种框架和术语同样适用于服务行业。
我将在此用同样的7个步骤展示一个著名商学院里教授的分析模式。本章提供了一个通用结构，适用于可能遇到的任何营销问题。同时我也没有忘记在这里使用
制订营销策略
学校里教授的语言，因而你们可以学到一些A的术语，这样，你也能说起话来像个真正的营销家。营销这一领域的专门术语是极为丰富的。只要用词正确，即使是很平庸的创意，听起来也会堂而皇之。很可笑吗？广告代理商们就是这样推销他们的产品——广告的。
消费者分析
消费者分析→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估→修改
所有营销计划首先都需要分析至关重要的“消费者”问题以及他（她）的需要。人们的需求和欲望是各不相同的。消费分析的目的在于确定人群中具有相似需求的群体，使销售工作更具有针对性。从任何其它角度着手都可能限制你的思路以及所有以后的分析。必须先问自己如下几个重要的问题，以找到将会产生无穷无尽的营销财富的市场：
需求类别（y）是什么？
什么人购买、什么人使用该产品？
购买步骤（ ）是什么？
我所销售的产品的复杂程度是高还是低？
我怎样才能确定市场面？
需求类别是什么？谁需要？为何需要？
你的产品针对什么需求或用途？这个问题看起来似乎没有必要，但是在找到答案后，你可能会发现过去忽略了的潜在的产品市场。所以这个问题必须首先涉及，以免传统的思维方式影响你的思考。制作生产苏打的 公司就作了大量的这方面分析。他们把生产的苏打粉用于自己品牌的牙膏、空气清洁剂和地毯清洁剂中。此外，他们广泛推荐自己的粗苏打粉可用于数百种产品，结果获利丰厚。
什么人购买和什么人使用该产品？
在很多情况下，购买人并非使用者。例如，男人的内衣和袜子大多是由妇女购买的。如果开展一场以男袜购买者为目标的广告战，从体育精品（ ）里买版面可能就不合适了。确定购买人和使用人是谁，就为营销计划的制订提供了基本的思路。
购买程序是什么？
一旦你确定了需求类别以及购买人是谁，就该设想一下他们将如何购买产品。市场研究固然提供了主要信息，然而你自己的观察、调查和直觉同样有效。
懂得购买程序至关重要，因为它能为你提供直接到达购买者的渠道。购买程序包含导致一个人最终购买产品应采取的所有步骤。有些学者亦称其为选定程序和问题解决程序，有些研究人员称其为得知—感觉—行动过程，还有人称其为注意—兴趣—欲望—行动（狪t—— ）。我阅读了有关此课题的资料，提炼出了5个步骤。任何一个特定产品，其购买程序可能包括以下一个或所有步骤：
意识→信息搜寻→评估替代品→购买→评估
以买肥皂为例，其购买程序如下：
身体有味→我该用什么？→肥皂？→问一下妻子的意见
→去商店看看→看标签→买一块代尔牌肥皂→洗澡→闻闻身
上的味道→下次还买这种肥皂
|
登陆 
中企论坛 →
精品文章 → 浏览：MBA十日读[转帖]
2004/10/20 15:59:00
OICQ